文/陳敏莉
我在大約在2002-2003年之間成為第一屆RFC認證會員，也在2004年參加CFP第一屆報考，後續於2006年取得認證，從取得證照到從事財務顧問，走到收規劃費的執業模式，雖然跌跌撞撞，累積出很多的失敗經驗，但是總算也有點小小心得。我想是時候可以分享一些經驗，鼓勵有想要轉型成財務顧問的朋友，這一條路是可行的，而且是有意義、有價值，可以贏得客戶敬重的角色。
當我取得RFC時，還在保險公司任職壽險顧問。當時正在思考自己人生第二個十年工作生涯的路是否要跟第一個十年一樣。很難思考，更難決定。因為我很喜歡我當時的公司，但是隱約覺得有些不滿足，也覺得希望自己的人生下半場活的更有意義，更有價值。在探索自己內心需求的時候，我決心不想自己下一個十年要做甚麼? 因為受到現職的影響，思考上會有很多限制。我強迫自己思考得更遠—我在人生第三個工作的十年想成為成甚麼樣的人? 我內心的聲音告訴我: 我想成為成熟的講師與顧問角色。
內心聲音引導我做了重大決定，我在2004年考CFP過程中離開原壽險公司，並找到一家一家保險經紀人公司想要在未來提供做整合財務規劃服務，在我加入之後，我們成立了財務顧問公司，再結合原有的稅務顧問公司，加上我在取得CFP的證照中的學習，以及總經理超過十年的稅務顧問經驗，我們一起建立了一個整合式的財務規劃服務標準流程，將原本單純的保險規劃擴充成完整的財務規劃，然後開始帶領同仁收取家庭財務規劃費，再將單次規劃費延伸到收取續年年費合約。在有一年的IARFC的會員大會中，再次見到Mr. Morrow先生，我很有感觸地公開與他與其他會員分享，我很感謝他過去對我的啟發，以及我們公司這幾年的發展軌跡，都與他的教導非常吻合，從簡單的「保險需求分析」到「標準財務規劃流程」；從「沒有收費」到「有收費表」；建議方案中，從「只有我們能提供的商品」，到「非關有佣金的商品建議」，如「財務調整建議」、「原保單調整建議」；從兩三頁的問診單加四五頁的報告書，我們近五年來發展到十來頁的問診單加上超過三十頁的報告書。當時，在會員大會中，我回饋Mr. Morrow先生，他的經驗中，我們只有一樣還沒有落實，就是提供「不滿意退費」的「滿意保證書」，因為我們不知道怎麼作。但是在他當天說明並提供樣本給我們看過之後，我告訴他，等他下次再造訪台灣時，我一定會實踐。沒想到，我們隔年就開始實施。
很多人說 : 財務規劃的市場還不成熟、客戶沒有收費觀念、消費者習慣比價。但是在我過去至今的發展經驗中，我整理出以下心得 :
不是消費者沒有付費觀念，而是我們是否談出財務規劃的價值，而且作出令客戶滿意甚至感動的價值
我們不是一開始就挑戰客戶是否有付費觀念，在我們開始收規劃費之前，我們已經以需求分析的方法提供保險規劃，當我們整併完整的財務規劃服務後的兩三年當中並沒有額外收費。一直作到客戶開始回饋: 妳為我作這麼多，妳們賺甚麼? 後來開始有客戶是在第一次面談完，就問: 那你們怎麼收費? 這時候，就證明了客戶已經清楚比較的出來，我們提供的服務不是商品銷售，並且知道這樣的服務”應該”會有額外的收費。當然，詢問不代表願意付費，但是至少代表他有興趣，接下來又回到行銷的本質: 價格與價值的比較。人們願不願意付錢，是基於他認為我們提供的價值是否高過他所付出的價格。現在已經有客戶是主動來電要作規劃，甚至有人經過朋友推薦，上網看過我們的服務項目與收費表之後，來電指名要作哪一套服務。這正是我們追求的目標，我們希望有一天財務顧問公司可以像醫院診所一樣，每天有許多人來掛號。過去，這是遙不可及的夢想，現在似乎開始看到一點點曙光。
客戶願意付費的關鍵在於 : 他是否感受的到所謂的「財務規劃」與坊間的「買保險、買基金」有何不同? 「財務顧問」與一般的「金融商品銷售人員」有何不同?
「財務顧問」或「理財顧問」，目前沒有國家考試來定義這個職業的專業標準與服務內涵，許多人印著「財務顧問」的名片，作的事情卻是南轅北轍。即使是我和總經理長期在中廣夏韻芬主持的節目中提供保險、稅務、以及財商、與財務規劃的觀念，身受許多聽友喜愛與信任。但是曾經有聽友來找我們規劃，但是第一次面談一開始，還是怯生生地問了一個問題: 『妳們會不會跟其他業務員一樣，面談的最後是希望賣我一張保單? 』客戶卑微的期待: 『解決我的問題，不要只是想再賣我一張保單! 』我們是否聽見了呢?
「財務規劃」的定義，不是以財務規劃為話題多賣出一張保單或一檔基金，而是真正地把保險或基金、以及其他財務工具當作「藥品」，保險或基金只是解決財務需求的工具，而財務顧問的定位不是賣保單或基金，如同醫生的定位不是賣藥一樣；但是病人信任醫生開的藥方，也不介意醫生可以從藥賺到錢，是因為病人已經相信醫生開藥是基於治病的動機，會給她適合他的藥。
業務與顧問的最大差別是 :
業務人員的工作流程是 : 以賣出商品為目標，先了解商品 => 分析商品利益 => 尋求對應商品的客戶層 => 激發客 戶興趣 => 界定客戶付費能力 => 賣出商品。
財務顧問的工作流程是 : 以解決客戶財務需求為目標，先協助客戶釐清價值觀、設定財務目標與立財務報表 => 再進行財務分析與需求分析 => 依據客戶的財 務目標與風險責
任、現金流量、資產負債等財務狀況、以及價值觀、風險承受度等綜合資訊，決定如何擬定「適合」他的財務策略，以及調整財務方案。「調整」: 包括增加、也幫括減少。如
同醫生開的處方箋，有時候是要叫病人吃藥、有時候卻要病人停藥、減藥或是減重等處方箋。
收費的經驗是漸進的，顧問的養成也是漸進的
也許有些人看到上面一段我們所從的財務顧問工作的內容會覺得好難。其實，這些不過都是理財規劃人員考試、CFP模組一以及IARFC所定義的理財規劃範疇與流程之落實而已。當然，這些能力與服務深度不是一蹴可幾的，也不需要如此。其實，成熟的財務顧問原則上會經歷五種向度的職能演進 :
一、 行銷定位 : 由「商品導向」轉向「解決問題導向」
二、 行銷流程 : 由「感性引導貪與怕+ 商品說明吸引」轉向「感性引導價值觀與理性的需求分析」
三、 解決問題範疇 : 由「單純的保險規劃或投資規劃」轉向「涵蓋財務分析、信用管理、風險規劃、投資規劃的整合診斷與規劃」
四、 關心客戶的預算 : 由「現在是否有預算購買」轉向「在目前的目標與財務狀況下，分析可預期的未來現金流量需求與限制下，客戶應有的財務策略與適當的商品調整與建議」
五、 呈現財務規劃建議方式 : 由「商品建議書」轉向「財務規劃報告書」
在綜合以上的職能成長與行銷模式的轉換過程中，又可以依據行銷模式、提供的方案、與收入來源，我們的顧問經歷過以下幾個階段 :
一、 需求導向 + 商品 + 佣金收入
二、 需求分析 + 商品 + 佣金收入
三、 需求分析 + 財務分析 + 商品與非商品理財建議 + 佣金收入
四、 需求分析 + 財務分析 + 商品與非商品理財建議 + 佣金收入 + 規劃費收入
作「財務顧問」其實是一種價值與執業模式的選擇，如果優先考慮的是: 收入會不會更高? 其實賺錢的職業很多，不是非財務顧問不可。如果想得到作顧問受人尊重的心靈滿足，就要把收入放在客戶利益的後面，否則客戶又為什麼要信任你、尊重你呢? 會計師與醫師能贏得消費者的敬重，不就是因為他們必須要把客戶與病人的權益至上，享有高收入與高社會地位的同時，也要承擔更大的法律責任與社會責任，不是嗎? 至於高收入，任何業務性質的職業都有機會贏得高收入，最大的關鍵不是消費者，而是自己的職能是否能提供值得客戶付費的價值。
如果你想轉型為收費財務顧問，請至少從顧問式行銷開始，同時關心客戶的財務能力與需求! 客戶的回應會告訴你 : 你是否預備好成為可被信賴的財務顧問!
原文發表於 : IARFC季刊2010年，修訂於2021年