文/Ed Morrow（CLU, ChFC, CFP®, RFC® ）— 國際認證財務顧問師協會(IARFC)的董事長兼執行長
ㄧ個很實際的農人就告訴我﹕「單單你的稅務建議就讓我省下好幾仟元。來，把這些錢收下，加入你子女的大學教育基金。」他遞給我ㄧ張1,000元的支票。這是在將近40年前的情況—在今天那1,000元應該有5,000元的價值。他向我買了許多保險，並推薦我其他6位客戶，然後他說；「這些都是很成功的人，要向他們收取你應得的費用。」
你這個不能收費……
我聽過太多這類故事。第一次是在1969年初的時候，在俄亥俄州中西部一個Middletown的小鎮，我在Middletown與Dayton(比較大的城市)那裡開展業務，並開始收取費用。
那時，我已取得英國的衡平人壽保險社(Equitable Life Assurance Society)的執照，那是ㄧ家世界上最老、最大、也最受崇敬的保險公司。他們ㄧ年僱用上千位業務員，並大力訓練他們，這家公司鼎力協助美國壽險從業員協會(NALU)的會員與在美國大學(American College)的美國壽險規劃師(CLU)課程。CLU在當時以及現在仍然提供最佳的知識，但是其課程內容並不是以銷售為主。許多衡平人壽保險社的經紀人有參加美國壽險訓練學院(Life Underwriter Training Council)的課程訓練，以成為更具有眼光的經紀人，並了解如何準備與介紹簡單的保險建議書。
但是，我了解我需要花較多的時間在一些我的客戶身上，這些客戶多半是小企業的老闆、還有農人，所以需要花很多精力。包括較多的事實調查、個人資產負債表與附件的準備、需求分析、稅務問題的研究、與解決他們問題的可行方法。當時，若他們最後買了人壽保險，我還必須要執行所有的承保與保單服務的事物。這些客戶總是會問我ㄧ個同樣的問題﹕「這些規劃要花我多少錢﹖」
很顯然的，他們是準備付錢的。ㄧ個很實際的農人就告訴我﹕「單單你的稅務建議就讓我省下好幾仟元。來，把這些錢收下，加入你子女的大學教育基金。」他遞給我ㄧ張1,000元的支票。這是在將近40年前的情況—在今天那1,000元應該有5,000元的價值。他向我買了許多保險，並推薦我其他6位客戶，然後他說；「這些都是很成功的人，要向他們收取你應得的費用。」
我立刻就成為一個收費的理財規劃師了。我剛才提供了我所創造的一個財產計畫很實在的願景。其實那並不困難，我只是改變ㄧ下客戶的姓名、職稱、還有金額。靠著我的理財計劃範本，我達成了我的目標。每一個被推薦的人都很歡迎我，他們每一位也都願意為我的計畫付費1,000元。每個客戶之後也都買了我的保險。但是不幸的事情終究還是發生了，這個投資事業被一個當地的股票經紀人買下，我的推薦客戶的佣金也泡湯了。不過，我還是賣給了這個股票經紀人一份保險單。
創造正確的形象
因此，我以這個業務企業成立了理財規劃顧問公司(Financial Planning Consultants, Inc)，並開始提供收費基礎的規劃、與其後的保險與年金的銷售。所收到的費用會歸入公司的銀行帳戶，並用來購買連衡平人壽保險社都未提供給其經紀人與單位經理人的工具。我購買了王安文字(Wang Word)處理程式、較好的全錄影印機、和裝訂計畫書的資料夾與分頁器。我和我的經紀人的保險業務持續成長。我們的重點是將理財規劃作為行銷與分析的工具，我們所建議的保單之成交比率達到100%，而且，我們對於向購買保單之客戶收取費用並無良心上的衝突與不安。
顧問服務之收費基礎是可行的
漸漸的，衡平人壽保險社和其他公司的經紀人都開始對我的做法感到好奇。因為我並不覺得在和他們競爭，我很樂意告訴他們我的作法。然後他們會說﹕「但是你在這裡…俄亥俄州，是不能收費的。」我在衡平人壽保險社的經理告訴我﹕「你的建議書應該是免費的，因為你銷售的保單就有足夠的佣金了。」我的回答是﹕「不是如此的，我覺得這樣做很適合我，而且，我是你們的冠軍經紀人。」
後來，他換了一種不同的方式，他說﹕「你若是要擁有衡平人壽保險社經紀人的身分，你就不能在提供建議書時收費。」我說﹕「我自己的經紀人之合約並沒有這個規定，況且，我公司的兩位超級經紀人— Danny Ross 和 Marshall Wolper—都對計畫管理與心理師諮詢收取費用。」(Ross經驗豐富，事業成功；Wolper後來成為百萬圓桌協會(MDRT)的主席。)
因此，我就這樣繼續準備計畫、收取費用、及銷售保單。我當時有投資在電腦上，包括Wang、Olivetti、Control Data、和 Computone。我的計畫品質持續提升，我的費用也是跟著提高。到1971年時，我們採用了一個新的作法—不再提供免費分析。若是潛在客戶不願意付費，我們就另闢客源。
不幸的，即使我的銷售不斷創下紀錄，當地衡平人壽保險社管理階層仍然持續不斷的對我發出負面批評。所以，我離開公司…我還能期望什麼﹖偶然之間，衡平人壽保險社在之後被ㄧ家法國公司(安盛保險集團(AXA))併購，現在，AXA理財服務的經紀人都是收費的。
我的下一個工作是和辛辛納提州的Bill Earls共事，Bill是互惠保險公司(Mutual Benefit Life)的首席經紀人，也是百萬圓桌協會(MDRT)的前ㄧ任主席。他是ㄧ位真正的紳士和很棒的生意人。他自認不了解我在電腦上做的東西，也不了解收取費用的基礎，但是他說﹕「Ed，你和你的經紀人就好好把計畫寫好寫完整，我不在乎你如何收費、或收取多少費用。」
規劃作法的新市場
很快的，我們將提供理財規劃塑造成一個企業的必需作為—是高階主管、資深經理人、以及董事會成員的一項福利。從我們在Middletown的小辦公室，我們把我們的規劃賣給某些美國最大的公司，從來沒有公司對價格有意見。在這個過程裡，我們累積了12項寶貴經驗﹕
1. 你必須具有ㄧ份好的計劃範本，來幫助潛在客戶瞭解他付費所能得到的東西，並了解針對我們所付出的時間精力與專業，其所支付之費用是合理的。
2. 你必須製作ㄧ份有關你的服務之正式簡報，在以前，通常是運用35釐米的投影片，現在則是用PowerPoint來製作。但是所有的第一個單元，完全是以許多額外的項目來編排，以能早先預防邏輯上對於支付費用的拒絕與不樂意心態。
3. 你必須有ㄧ份規劃流程圖，說明你如何蒐集資訊、整合計畫、與提供服務。客戶瞭解你是遵循完整與專業的程序來提供其服務，會感到很放心。
4. 理財計劃的蒐集資料準備，比銷售ㄧ樣產品更為複雜與完整，你需要設計良好的表格，你也必須蒐集許多「軟性」的客戶態度資料。你應該提供客戶一份文件與紀錄資料系統，以強調蒐集資料的重要性。
5. 你必須準備ㄧ份費用表，上面亦含中等收入客戶的可行選項。
6. 潛在客戶還是會心存懷疑。最好的克服方式就是準備ㄧ份滿意保證書，保障當他們不滿意時，可以收到退費。這在促成客戶簽委託書時非常具有說服力。
7. 你必須以具有成本效益的方式來製作計劃，這表示你具有可滿足不同客戶之客製化軟體。光是試算表是不夠的。
8. 你的理財計劃必須加入圖表。這讓人們最能了解訊息內容，也能讓人們容易下決定。沒有任何東西比一張有「現金短缺」的大紅色海報更能衝擊人心。
9. 你的理財計畫必須依照檢查表仔細檢查，以避免在你專注於自己的專業知識領域時很容易發生的「遺漏之過」。
10. 你的理財計畫結尾必須附有一份執行檢查表—包含所有你建議客戶考慮的許多步驟，其中有很多的服務項目不是你自己所提供的。這樣做，對於你要收取費用的服務項目，提升了信賴度。
11. 你必須具有客戶關係管理系統，當業務成長的時候，純然的紀錄保存與客戶通訊量變的非常龐大，你會需要ㄧ個系統，這個系統必須提供你作業時所需要之大量的信函、議題、檢查表、與表格。你不會有時間自己去擬稿然後書寫這些東西，你需要在幾秒鐘的時間內來從系統中「挑選、編輯、寄出、然後歸檔」。這些就是CRM系統的功能。
12. 你必須改變你的形象，把自己的形象從產品銷售人員改變為提供理財顧問與服務的人。這並不困難、也不昂貴，但是，那確實需要對於會損害你形象的細小事務，特別予以仔細注意。客戶認知非常重要!
世界各地都需要理財規劃
之後，我爲了催生國際理財規劃人員協會(IAFP)，在澳洲展開巡迴演講，我到過澳洲的6大主要城市。在每一個城市，我都會聽到從前的排拒「但是你在這裡…澳州，是不能收費的。」但是，我讓他們了解我如何做到的，然後，這些經紀人和顧問本身的創造天賦就被啟發了。今天，收費基礎的理財規劃在澳洲已經是主流作法了。
這些年來，我非常清楚的了解到﹕
• 理財規劃的市場是無國界的。世界各地的人們都承認，要達到財務安全，必須透過專業人士的協助。
• 政府無法為人民做理財規劃。在任何國家之中，沒有人可以依賴政府得到財務協助。每個地方的人民之壽命都延長了，他們都希望過高水準的生活，而也願意為此付出更多金錢；但是，醫療照顧卻是最昂貴的。
• 收費基礎的理財規劃市場並不計較價格。無論如何，品質卻很重要，你的表現與專業必須要能非常合乎時代需求。
• 第一次的簡報是成功關鍵。若是你在第一次與客戶見面時簡報做的不好，你和客戶不會再有下ㄧ次談話的機會。有太多的準理財規劃顧問把重心放在投資組合分析、或是使用複雜的軟體上；而他們不知道其實他們真正需要學習的是—如何保留住客戶。
絕大多數的理財規劃師都是從壽險經紀人開始做起，然後他們進入規劃的領域，但是認為人壽保險是ㄧ個壓力大、地位低的工作。他們被公司規定提供免費的顧問，但是把重心放在產品銷售上，藉以賺取佣金。
費用應該如何計算﹖
實際上，經過規劃可以帶來較高的銷售結果，但是，在家鄉辦公室的人從來不會提供理財計劃，所以他們怎麼會知道呢！這些從經紀人轉到顧問的人收的費用都很低，有些人甚至不收費用，這是最大的錯誤。
在開始收費的幾年後，我曾拜訪一位企業老闆，那ㄧ次應該算是ㄧ個巧合，我曾經看到他的停車場裡的車子數量增加了，但是，在有ㄧ個週六的早上當我開車經過他工廠時，我發現停車場只停了ㄧ部車子—ㄧ部閃閃發亮的凱迪拉克，我知道那不是管理員的車子，所以我就停下車來，去敲工廠大門，ㄧ個人打開了門，穿著ㄧ件有許多破洞的灰色汗衫，嘴上刁了ㄧ支菸斗，對我說﹕「你要幹嘛﹖」我回答道﹕「我幫助企業老闆計算他們欠國稅局但是尚未付出去的負債，並且找到最省錢的方式去準備資金。」他很快的回答我﹕「很抱歉，我並不是你的潛在客戶。我不欠國稅局一毛錢。」
我回答說﹕「這間工廠、設備、與滿廠區的原物料，看起來大約值500萬，以現在的財產稅稅率計算，你的家庭將會欠國稅局300萬，但是如果你身邊有300萬就不用擔心。」當然沒有企業會準備閒置的現金在手上—都被用來投入更多的設備、存貨、或是應收帳款。
聽完我的話，我這位潛在客戶說﹕「我完全不了解你剛才所說的，還是請你進來說吧。」在帶我參觀完他的工廠後，他表示要我提供他服務。我向他解釋國稅局所使用的計算公式，會把他的稅賦計算到最高。如果你了解那些公式，你就能夠預先採取步驟，把這個負債降到最低。然後，你也可以預先為這筆負債籌資。
他很有興趣，問我﹕「這要花多久時間﹖這要花多少錢﹖」我回答說﹕「整個流程可能需要一年中的大部分時間，我的收費是1,000元。」他又說﹕「1,000元是指每年1,000元﹖還是每季1,000元﹖」我聽了之後，立刻將我的收費提高為原來的4倍；「當然是每季1,000元」。於是，我們就開始了，而他在之後也向我買了2百萬的保險。就如同我在前面所說的﹕「需要理財規劃的人是不會計較價格的。」
費用高低的敏感性
提高費用就是提高尊敬，這也會讓你有義務將最好的服務提供給客戶。在過去30年來，我從未因為收費太高而失去任何一位潛在客戶。只除了一位來自NCR的工程師，他說﹕「當我可以只花1,000元請美林(Merrill Lynch)服務我，我爲何要花3,000元請你為我提供服務﹖」所以，我的回答是﹕「那你最好先去找美林，到以後你發現他們只是想積極的交易你的帳戶時，你再回來找我，我會為你提供一份真正的計畫。」但是，如果美林把事情處理的不完善，所有費用可能會超過3,000元。果不其然，大約在4個月後，這位工程師主動打電話給我，問我是否仍然願意以3,000元的費用為他準備ㄧ份計畫。
身為理財顧問，當你妥善的銷售理財計畫時，你會得到豐厚的收入，而且，你也會得到後續所有的投資組合相關手續費與產品佣金。你會賺取這些收入。你也會比一般的業務
員收到更多的推薦名單。若是你不收取費用，是因為你還沒有準備好這麼做。請回到上面的12項寶貴經驗，了解收取費用的方式。
先入為主的觀念有時是非常不利的—對你自己的財務狀況。我們在過去的業務作法無法帶領大部分成功人士去拓展未來的業務。在保險業裡，有ㄧ個存在已久的「佣金文化」，它告訴我們不應該針對一份計畫和顧問收取費用。
這個服務遍及世界嗎﹖
在其他國家的保險經紀人、證券經紀人、銀行人士會說﹕「我們的社會文化是不同的，你可以在美國收取費用，但是在這裡，沒有人會為了一份計畫付費…」但是這些客戶卻付費給他們的律師、會計師、和醫生，不是嗎﹖每個國家都有各種的顧問，他們藉由提供產品、各種形式的承諾、或是額外服務，以協助客戶，並收取顧問服務費用。人們不願意針對理財計畫付費的唯一原因是…這個觀念還沒有適當的推廣。
在最近一次日本舉行的百萬圓桌大會(MDRT)上，我向7,000位保險經紀人演講，我告訴他們﹕「你們是保險經紀人，但是你們會成為一位顧問—而且在你們之中，大部分的人會具有這兩種身分！」對於能成功的從保險經紀人蛻變為理財顧問的人，他們的未來充滿希望，不但是在財務上充滿希望，在精神上也會非常滿足。請拭目以待，一個沒有壓力或失敗的未來！
文章來源 : IARFC 國際認證財務顧問師協會